Fundacja Instrat wyliczyła w 2026 roku, że Meta może zarabiać na oszukańczych reklamach emitowanych polskim użytkownikom około 760 milionów złotych rocznie — to ponad jedna trzecia wszystkich przychodów platformy z Polski. Ta liczba nie jest abstrakcją: oznacza, że każdego dnia na kontach Mety ląduje ponad 2 miliony złotych pochodzących z reklam, które aktywnie krzywdzą polskich internautów. Dla nas, redakcji śledzącej rynek technologiczny od lat, to nie jest zaskoczenie co do kierunku — ale skala przerosła najczarniejsze scenariusze.
Ile Meta zarabia na fałszywych reklamach w Polsce?
Według raportu Fundacji Instrat opublikowanego we wrześniu 2026 roku, roczny przychód Mety z emisji oszukańczych reklam w Polsce wynosi szacunkowo 760 milionów złotych. Przekłada się to na dzienny zarobek rzędu 2,08 miliona złotych — bez przerwy, siedem dni w tygodniu, przez cały rok.
Jarosław Kopeć, współautor raportu i Kierownik Programu Gospodarka Cyfrowa w Fundacji Instrat, podkreślił w 2026 roku, że wcześniejsze szacunki samej Mety — ujawnione przez agencję Reuters — mówiły o zaledwie 10 procentach udziału oszukańczych reklam w globalnych przychodach platformy. Analiza Instratu sugeruje, że w Polsce ten wskaźnik może być nawet trzykrotnie wyższy, przekraczając jedną trzecią łącznych przychodów z naszego kraju.
Autorzy raportu zastrzegają, że są to „ostrożne szacunki”, ponieważ Meta skutecznie blokuje dostęp do szczegółowych danych reklamowych. Obliczenia opierają się na analizie dostępnych publicznie informacji, metodologii audytowej i modelowaniu statystycznym — nie na danych udostępnionych przez samą firmę.
Jak działa mechanizm zarabiania na oszustwach reklamowych?
Schemat jest prosty i brutalnie skuteczny: zorganizowane grupy przestępcze wykupują przestrzeń reklamową na platformach Mety — Facebooku i Instagramie — by docierać do potencjalnych ofiar. Reklamy często wykorzystują technikę deepfake, czyli spreparowane materiały wideo lub graficzne z wizerunkami znanych osób, by uwiarygodnić oszustwo.
Michał Hetmański, prezes Fundacji Instrat i współautor raportu, stwierdził w 2026 roku wprost: „Ten proceder to nie wypadek przy pracy — to zorganizowane grupy przestępcze, które Meta chętnie wpuszcza do Polski.” Kluczowe jest słowo „chętnie” — platforma pobiera opłaty za emisję tych reklam, zanim jakakolwiek ofiara straci pieniądze.
Ekonomika tego procederu jest wyjątkowo perfidna. Oszuści — jak wskazują autorzy raportu — działają racjonalnie: kontynuują wykupowanie reklam wyłącznie dlatego, że zarabiają na nich więcej, niż wydają. Oznacza to, że łączna wartość samych wyłudzeń od polskich użytkowników musi być wyższa niż koszt emisji reklam, a więc może sięgać setek milionów lub nawet miliardów złotych rocznie.
Skala w liczbach, które trudno pojąć
Fundacja Instrat zilustrowała skalę problemu za pomocą porównania, które robi wrażenie: przeciętny Polak zarabiający średnią krajową — wynoszącą w 2026 roku około 7 000 złotych netto miesięcznie — musiałby pracować 9 000 lat, by zgromadzić kwotę równą rocznemu przychodowi Mety z samych oszukańczych reklam w Polsce.
To zestawienie nie jest tylko retoryką. Pokazuje przepaść między możliwościami regulacyjnymi państwa a finansową siłą platformy, która czerpie zyski z ekosystemu przestępczego.
Redakcja IWD Partner: Raport Instratu stawia pytanie, które w debacie o Big Techach zadajemy zbyt rzadko: czy model biznesowy oparty na reklamach programatycznych jest strukturalnie zdolny do samoodczyszczenia, czy też oszustwa reklamowe są dla platform nie błędem systemu, lecz jego cechą? Gdy jedna trzecia przychodów z danego rynku pochodzi z nielegalnej działalności, trudno mówić o przypadkowych zaniedbaniach — to przypomina raczej zorganizowaną tolerancję. Pytanie brzmi, czy kary przewidziane przez unijne regulacje będą wystarczająco dotkliwe, by zmienić rachunek ekonomiczny giganta wartego biliony dolarów.
Co mówi polskie prawo i regulatorzy europejscy?
Minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski zareagował na raport Instratu we wrześniu 2026 roku, zapowiadając budowanie europejskiej koalicji państw gotowych wspólnie naciskać na Komisję Europejską w sprawie nałożenia surowych kar na Metę. Gawkowski poinformował, że planuje rozmowy z wiceprzewodniczącą Komisji Europejskiej Henną Virkkunen, by przyspieszyć toczące się postępowanie.
Kluczowym narzędziem prawnym w tej sprawie pozostaje unijny Akt o Usługach Cyfrowych (DSA — Digital Services Act), który wszedł w pełne życie w 2024 roku i nakłada na bardzo duże platformy internetowe obowiązek aktywnego ograniczania ryzyk systemowych, w tym właśnie oszukańczych reklam. Teoretycznie Komisja Europejska może nałożyć karę do 6 procent globalnych przychodów firmy — w przypadku Mety byłyby to dziesiątki miliardów dolarów.
Problem polega na tym, że postępowania unijne toczą się powoli, a Meta w tym czasie nadal pobiera opłaty od oszustów. Gawkowski zaznaczył: „Im większe będą kary, tym lepiej” — co brzmi jak przyznanie, że dotychczasowe mechanizmy nie działają wystarczająco szybko.
Dlaczego Polska może być szczególnie narażona?
Wskaźnik udziału oszukańczych reklam w przychodach Mety w Polsce — potencjalnie trzykrotnie wyższy niż globalna średnia szacowana przez samą firmę — może wynikać z kilku czynników. Polscy użytkownicy są stosunkowo aktywnymi odbiorcami treści na Facebooku, a jednocześnie świadomość zagrożeń związanych z deepfake’ami pozostaje stosunkowo niska w porównaniu z rynkami Europy Zachodniej.
Michał Hetmański z Fundacji Instrat postawił w 2026 roku retoryczne pytanie: „Czy Polska jest dla Marka Zuckerberga tak dochodowym rynkiem, że nie opłaca mu się tutaj ograniczać działalności oszustów?” Odpowiedź implikowana przez dane jest niepokojąca — tak długo, jak przychody z reklam przewyższają potencjalne kary, platforma nie ma ekonomicznego bodźca do zmiany zachowania.
Dlaczego problem fałszywych reklam na platformach Mety ma znaczenie?
Raport Fundacji Instrat z września 2026 roku to nie tylko akademicka analiza — to dokument, który może posłużyć jako dowód w postępowaniu Komisji Europejskiej przeciwko Mecie prowadzonym na podstawie DSA. Każda twarda liczba w tym raporcie zwiększa presję na regulatorów, by przeszli od fazy analiz do fazy egzekucji.
Dla zwykłych użytkowników Facebooka i Instagrama stawka jest bezpośrednia: każda reklama z wizerunkiem celebryty obiecująca nadzwyczajne zyski inwestycyjne, każdy spreparowany filmik z „poleceniem” produktu przez znane osoby — to potencjalny wstęp do wyłudzenia. Fundacja Instrat szacuje, że łączna wartość samych wyłudzeń od polskich użytkowników może sięgać miliardów złotych rocznie, choć precyzyjne dane są niedostępne ze względu na brak pełnej statystyki zgłaszanych przestępstw.
Systemowe znaczenie raportu polega na tym, że po raz pierwszy w Polsce podjęto próbę ilościowego oszacowania korzyści finansowych, jakie platforma czerpie z ekosystemu przestępczego — nie tylko szkód poniesionych przez ofiary. To zmienia język debaty: z „Meta nie radzi sobie z oszustwami” na „Meta zarabia na oszustwach”.
Powiązane pojęcia technologiczne
- Deepfake — syntetyczny materiał audiowizualny stworzony przy pomocy sztucznej inteligencji, przedstawiający osobę rzeczywistą w sytuacji lub wypowiedzi, która nigdy nie miała miejsca.
- Reklama programatyczna — zautomatyzowany system zakupu i emisji reklam cyfrowych oparty na algorytmach, w którym platforma pośredniczy między reklamodawcą a użytkownikiem bez ręcznej weryfikacji treści.
- Digital Services Act (DSA) — unijne rozporządzenie o usługach cyfrowych obowiązujące od 2024 roku, nakładające na bardzo duże platformy obowiązek aktywnego ograniczania ryzyk systemowych, w tym nielegalnych treści reklamowych.
- Phishing reklamowy — metoda wyłudzania danych lub pieniędzy polegająca na kierowaniu ofiar poprzez płatne reklamy na fałszywe strony internetowe imitujące wiarygodne serwisy finansowe lub handlowe.
- Model przychodów z reklam — struktura finansowania platform społecznościowych oparta na sprzedaży przestrzeni reklamowej, w której platforma pobiera wynagrodzenie niezależnie od zgodności prawnej treści reklamy.
Na podstawie materiałów źródłowych.
